Ser cancelado na internet faz bem ou faz mal para o seu negócio?
Depois de uma análise do cancelamento do Tallis Gomes, eu tenho uma opinião formada.
Há algumas semanas, mais uma pessoa foi cancelada nas redes sociais. Tallis Gomes foi o escolhido da vez, depois de falas polêmicas em um podcast. Você, sendo um espectador dessa newsletter, deve ter acompanhado.
Mas, e aí, será que ele estava errado? Na edição de hoje da Newsletter do Moa, eu falo sobre o que eu acho desse cancelamento, mas sob a ótica do marketing.
Falem bem ou falem mal, mas falem de mim
Há algumas semanas, o cancelado da vez foi Tallis Gomes. O empreendedor, que é um dos responsáveis pela criação da Easy Taxi, Singu e, mais recentemente, o fenômeno G4 Educação, foi cancelado pela internet após declarações polêmicas feitas no podcast Café com Ferri.
"Eu não contrato esquerdista… essa é a base da nossa cultura".
Essa foi a fala que motivou o cancelamento. Para completar, Tallis foi bastante enfático (como sempre) ao se posicionar contra o home office. E aí, você concorda com o Tallis? Quer saber minha opinião?
Bom… quero deixar claro que eu não vou emitir opinião sobre esse assunto. Também quero deixar claro que eu não me interesso pela opinião do Tallis, e nem pela sua opinião sobre o assunto. Não tenho o mínimo interesse em entrar em pautas políticas. Sobre modalidades de trabalho, já falei minha opinião por aqui outras vezes.
Meu objetivo com este texto não é entrar no mérito das questões, mas, sim, falar um pouco sobre como funciona a internet nos tempos atuais (e também como você, empreendedor, pode ser uma pessoa pragmática e se aproveitar dessa dinâmica).
Nas últimas semanas, além do cancelamento virtual do Tallis Gomes, houve também uma tentativa de cancelamento (só que de CPF) do ex-presidente Donald Trump. Se você vive no planeta terra, deve ter lido algo a respeito.
O estrategista político do Donald Trump é um cara chamado Roger Stone. Um documentário na Netflix conta um pouco mais sobre sua história e suas táticas. Se você é empreendedor, publicitário, ou trabalha com comunicação, de forma geral, deveria assistir (só releve o cunho ideológico).
Assistindo ao documentário, você entende porque Roger Stone disse, certa vez, que "the general election is not an organizational exercise - it's a mass media exercise". O estrategista do Trump sacou rápido como funciona o jogo de captura da atenção das massas nos tempos atuais. Não à toa, conseguiu eleger a figura controversa do Trump, além de ter influenciado em diversas outras eleições de direita ao redor do mundo (influenciou na eleição de Jair Bolsonaro, inclusive).
A estratégia do estrategista pode ser resumida, muito simploriamente, ao ditado popular "falem bem ou falem mal, mas falem de mim". Certo? Errado? Eu tenho minha opinião formada e falo mais sobre isso à frente. Independentemente do meu julgamento, fato é que funciona.
Não fui só eu quem percebeu que essa estratégia funciona. O seu influenciador predileto, assim como Tallis Gomes, também já perceberam isso. Quando a fala polêmica do Tallis viralizou, ele se tornou pauta de, pelo menos, dois grupos de empreendedores que participo. Praticamente todos condenando suas falas e sua figura, como um todo.
Depois de ler a opinião de muitas pessoas sobre o tema, resolvi expor a minha. O que eu disse foi que as discussões, nas redes sociais, não são mais discussões que buscam a verdade. Essas discussões migraram para os ambientes privados e seguros, como grupos de WhatsApp.
Todo mundo que cogita emitir uma opinião em público, sabe do risco que corre de ser cancelado. As pessoas que têm como objetivo genuíno debater um assunto não estão dispostas a correr esse risco. Por isso, preferem buscar ambientes em que sabem que não serão mal interpretadas ou não terão suas falas distorcidas.
Agora, como um bom empreendedor, Tallis sabe que onde tem risco, também tem oportunidade. No caso de um cancelamento, a oportunidade é o potencial alcance que um cancelamento proporciona (eu, quando fui cancelado, atingi mais de meio milhão de pessoas). Tudo bem que é um alcance de pessoas falando mal de você. Só que… "falem bem ou falem mal, mas falem de mim".
Os influenciadores sabem que o jogo da rede social é o jogo do engajamento. Se o Tallis Gomes emite uma opinião sóbria e ponderada sobre o trabalho remoto, ele não vai ter 1% do alcance que teria ao proferir bravatas sobre o tema.
Eu não conheço o Tallis, nem conheço ninguém que o conheça. Mas, se fosse apostar, apostaria que esse cancelamento foi calculado. Claro, é impossível prever quando você será cancelado. Mas, fato é que ele vem "cavando" esse cancelamento, soltando frases polêmicas, num monte de podcasts, há tempos.
"Mas, Moacir, se está todo mundo falando mal de você, nesse caso, o cancelamento é ruim, não é?"
Conheça muito bem o seu público-alvo
O G4 Educação, empresa do Tallis Gomes, se denomina "a evolução da escola de negócios".
Há 5 anos, o perfil das escolas de educação corporativa era outro. Você tinha uma FGV, ou um Insper, que tinha como público-alvo o executivo da multinacional. Acontece que, no Brasil, existem aproximadamente 500 mil pequenas e médias empresas. Quem educa o pequeno e médio empresário?
Há 5 anos, a resposta seria: ninguém. Existia uma imensa oportunidade de mercado, que o G4 soube aproveitar. Não à toa, os caras faturaram R$ 200M em 2023.
O público do G4 é o pequeno e médio empresário brasileiro. Esse cara não é o capitalista malvadão, mas, sim, o dono da padaria, do supermercado, da imobiliária, da pequena indústria… É o empresário médio da economia real.
Esse empresário provavelmente construiu sua empresa do zero. Muito provavelmente, ele ralou muito para chegar aonde chegou. Ele trabalhou 10h, 12h por dia, durante décadas a fio. Perdeu lazer, perdeu saúde, perdeu eventos de família. Tudo para conseguir construir seu patrimônio.
Para um cara desses, ouvir o Tallis Gomes xingando esquerdista de vagabundo é música para os ouvidos. De novo, não estou entrando no mérito se isso está certo ou errado. Estou apenas constatando um fato. Obviamente, também, estou generalizando. Mas, quando falamos de público-alvo, é preciso certa dose de generalização.
Lembre, inclusive, que esse é um empresário que atua na economia real. Um cara que não está tão acostumado com tecnologia e com inovação. Esse cara não tem acesso a mão de obra de qualidade, como uma startup tem. O trabalhador desse empresário provavelmente tem um ofício que é braçal, totalmente mão na massa.
Qual vai ser a reação de um empresário desse quando ouve falar em home office? Como o motorista de caminhão vai fazer home office? Como o empacotador do supermercado vai trabalhar remoto? Certo ou errado, é assim que funciona a cabeça desse empresário.
Quando Tallis Gomes fala mal de esquerdista ou critica o home office, ele bate direto na amígdala cerebral do público-alvo dele. Ele sabe disso. O enorme e caro time de marketing dele também sabe disso. Não a toa, o grande impulsionador do crescimento do G4 foi justamente sua estratégia de social.
Além de atrair seu público-alvo ao se posicionar de forma extrema (o principal podcast do G4 chama Extremos), Tallis também repele, automaticamente, quem não é seu público-alvo.
Sabe qual é a vantagem disso?
Custo de Aquisição de Cliente
No marketing, existe o tal do ICP. Essa é a sigla para "Ideal Customer Profile", ou "Perfil Ideal de Cliente", em tradução livre. O ICP é uma descrição detalhada do cliente perfeito do seu negócio.
Qual é o perfil de cliente que compra mais fácil sua solução? Qual é o perfil de cliente que extrai valor mais fácil? Que se sente tão satisfeito que chega a indicar sua solução para seus colegas? É com esse perfil em mãos que você vai direcionar seus esforços de marketing e vendas.
Mídia, ou tecnologia, por exemplo, permitem escalar um negócio. Isso significa que, através dessas áreas, podemos aumentar o crescimento sem aumentar, proporcionalmente, custo. Vendas, por ser uma tarefa executada por humanos, trata-se de algo escalonável. Isso significa que, quando crescemos, aumentamos proporcionalmente o custo.
A capacidade de um vendedor é limitada a sua quantidade de horas de trabalho. Por isso, um vendedor só deve investir tempo negociando com prospects que tenham uma alta probabilidade de conversão. É assim que a gente otimiza a performance de uma equipe comercial.
Mas, como garantir que o vendedor só fale com leads qualificados? Simples: fazendo um bom trabalho de marketing. O papel do marketing não é apenas gerar leads, mas, sim, gerar leads qualificados. Leads que sejam o mais próximo possível do seu ICP.
Ao ser cancelado, Tallis ganha uma exposição tremenda. Exposição, essa, que custaria muito caro, se fosse comprada. A título de curiosidade, digamos que o cancelamento do Tallis Gomes tenha alcançado 20 milhões de pessoas. Se considerarmos um custo de R$ 30 a cada mil pessoas alcançadas, ele levou, de graça, R$ 600 mil em mídia (essas estimativas estão beeeem conservadoras).
É claro que, ao ser cancelado, Tallis atinge muita gente que vai odiá-lo. Mas, também vai atingir muita gente que vai amá-lo. Por mais que a impressão seja de que a maioria absoluta odeie, isso é só impressão. O que acontece, na verdade, é que o ódio motiva muito mais do que o amor. Quem odeia, comenta. Quem ama, fica quieto (mas, compra).
O resultado prático desse cancelamento foi uma multidão de pessoas, bem próximas ao ICP do G4, tendo contato com o seu fundador e sua marca. É um caminhão de leads qualificados na esteira de marketing e vendas, sem investir um real em mídia.
Isso joga o custo de aquisição de clientes para baixo. Consequentemente, o lucro vai lá pra cima.
Então, vale a pena ser cancelado?
Para essa pergunta, só posso usar aquela resposta que ninguém gosta: depende.
É inquestionável que a estratégia do "falem bem ou falem mal, mas falem de mim" dá certo. Deu certo com Donald Trump. Deu certo com Jair Bolsonaro. Provavelmente, deu certo com o Tallis Gomes, também.
Agora, todos esses estão num game de massas. Pelo que sei, a ambição do G4 é fazer um IPO. São precisos MUITOS clientes para alcançar o tamanho necessário para um IPO. Para responder a pergunta, é preciso saber qual é o game que você está jogando.
Eu, particularmente, não gosto dessa estratégia. Existe um custo psicológico muito alto em ver uma multidão de pessoas falando mal de você. Isso faz mal para a cabeça. Pelo menos, quando aconteceu comigo, me incomodou bastante.
Sem contar que existe um risco considerável de dano de reputação. São anos de trabalho para construir uma boa reputação, e apenas um deslize para destruí-la. Para mim, é um risco que não estou disposto a correr. Nem tudo na vida é sobre dinheiro.
Mas, não julgo quem faça. Cada um tem seus motivos para tomar suas atitudes. Cada um, também, está sujeito a sofrer as consequências, positivas ou negativas, de suas atitudes. Todo mundo é adulto e vacinado.
Meu objetivo, com esse texto, é mostrar a estratégia por trás do jogo.
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