Quanto dinheiro precisa para validar uma ideia?

Recentemente me fizeram essa pergunta no twitter e como é recorrente me perguntarem... decidi elaborar um pouco por aqui. Tenho experiência em lançamentos, por tanto, acredito que possa contribuir um pouquinho para aqueles que tanto gostam de fazer um pitch e lançar novas ideias.

Por ideia, entenda MVP ou qualquer produto/serviço que você possa executar. Uma ideia, na verdade, não é nada sem sua execução. Logo, para validá-la, você precisa primeiro torná-la tangível e, então, vender. É possível vender uma ideia sem execução, mas muito mais para investidores do que para clientes.

Considerando isso, quero introduzir uma resposta curta aos apressados: você deve investir o quanto você tiver disponível sem comprometer a saúde financeira (seja sua ou do seu negócio). Se você vai ficar sem fundos... (1) está investindo mais do que pode ou (2) precisa de investidores para viabilizar sua ideia.

Já a resposta longa, é literalmente longa, então senta que lá vem leitura. Primeiro que acredito que este é um tema muito complexo e vai da experiência de cada um. Eu, por exemplo, realizo uma série de análises, pesquisas, produções estatísticas não só para definir um orçamento, mas também para marcar "o que é o sucesso" para qualquer ideia. Algumas dessas análises, por exemplo, vem antes mesmo de produzir um MVP.

É importante deixar claro que, para os ansiosos, o objetivo não é paralisar o seu lançamento ou descredibilizar sua ideia antes de sequer lançá-la. Você só saberá se realmente funciona, se lançar. Geralmente, o mercado prega peças e você pode criar crenças equivocadas que sua ideia não vale o esforço (ainda mais com pessoas que são especialistas em desestimular os outros em pitches que vejo por aqui), aí vem os pensamentos catastróficos e isso te paralisa. Entenda os obstáculos para saber como enfrentá-los. Com isso em mente, seguimos.

O que posso compartilhar, com certeza, é como identificar se uma ideia foi validada e se vale a pena persistir. O mais importante sempre é saber onde parar, aquele marco bem definido sobre "essa ideia realmente não funciona". Afinal, o resto é tentativa, erros e acertos.

Uma coisa que todas boas ideias têm em comum é uma redução natural no custo de investimento em relação ao faturamento. Mesmo que seja gradativa, mesmo que seja minúscula, ela acontece. Se você observar esse movimento, está no caminho certo. Essa é a corrida ao tal famoso breakeven. O ponto negativo é que ele só acontece a partir do quanto você pode suportar financeiramente subsidiar uma ideia. As vezes uma ideia é boa, mas você não vai ter fundos suficientes para chegar ao ponto de validar ela simplesmente porque o nicho em si dela é muito caro ou você precisa de um volume enorme de pessoas para gerar sustentabilidade. A maioria das startups estão aqui, por isso elas precisam cada vez mais de investidores. Elas observam que o movimento está acontecendo, mas precisam injetar mais e mais dinheiro para chegar lá. Os investidores apostam nisso. E no fim eles veem o que dá.

Para meros mortais com ideias cotidianas, imagino que a maioria que faz pitch por aqui, o que manda é o custo que você terá para enviar pessoas para sua landing page. Tem nichos muito baratos que o custo por clique vai sair por centavos, já tem outros que o custo por clique pode sair por dezenas de reais. Existem estratégias para reduzir esses custos, mas não conte com o ovo antes da galinha... principalmente se você não tiver experiência. Uma dica é que vale sempre pesquisar no planejador de palavras-chave do Google Ads e no planejador de público do Meta Ads para estimar qual vai ser o custo do seu público. Tal ação já vai dar alguma ideia sobre um orçamento inicial.

Dito isso, afinal, quando saber se uma ideia foi validada? Eu diria que você tem que seguir alguns passos básicos:

1) Definir critérios de sucesso: esses critérios são muito pessoais e nascem da experiência de mercado de cada um. É mais fácil defini-los quando você já tem um negócio faturando do que quando você está no zero/zero. Então para uma ideia nova, recomendo usar a média do mercado. Por exemplo, uma conversão mínima de venda tolerável: 5%. Ou seja, se 5% das pessoas expostas a uma oferta converterem em vendas, logo está validado. Nesse caso, o próximo passo é polir os resultados e criar tração. Tem pessoas que podem definir outros critérios como: vender 100 unidades ou faturar 5 mil reais no primeiro mês. Recomendo ter alguma base na hora de definir esses valores, então faça uma pesquisa de mercado;
2) Definir o tamanho da amostra: essa parte é um pouco complicada, envolve conhecimento estatístico e trilha de conversão (seria necessário um artigo só sobre isso). O que eu posso simplificar é que o comprador final não é equivalente ao clique pago por anúncio. Em outras palavras, você vai ter que produzir muitos cliques para gerar uma quantidade de compradores aceitáveis. O que a gente está buscando é proporção, os 5%. Então recomendo aplicar a fórmula de proporção amostral básica para começar. Sendo assim, se você considerar 5% de conversão, 2% de margem de erro e 95% de confiança, você vai cair no volume médio: 456 pessoas. Essa quantidade de pessoas pode significar muitas coisas. O significado dela é importante. Se você tem uma ideia "freemium" significa "pessoas que se cadastraram e utilizam o produto", porém se você tem uma compra única... significa "pessoas que foram expostas a oferta de compra". Você tem que saber o que isso significa para você (sério). Antecipo que o primeiro caso é muito mais difícil de calcular do que o segundo (envolve a trilha de conversão). Por tanto, apenas a título de exemplo, vamos seguir com "pessoas que foram expostas a oferta de compra";
3) Calibrar o tráfego necessário: se necessário que, no mínimo, 456 sejam expostas a oferta de compra, logo o objetivo são as visualizações válidas na landing page (que tenham de fato visto a oferta de compra, por isso é ideal que seja acima da borda). A proporção média do mercado entre cliques e visualizações válidas é de 75%, o que significa que é necessário atingir, pelo menos, 1,8K de cliques. A coisa mudaria de figura caso sua oferta de compra fosse, por exemplo, no final da página. Porque você teria que considerar 456 pessoas que chegaram ao final da página que será um pouco menos do que pessoas que entraram na página. A quantidade de cliques necessária seria maior.

Com esses 3 passos, foram produzidos alguns parâmetros. Quando você atingir 1,8K de cliques deve gerar 456 (75%) visualizações únicas à oferta e 22 (5%) vendas. Teoricamente, quando você alcançar esses resultados, então ideia validada 🎉 com base nos seus critérios. E só começar a polir. Mas... na prática... dentro do universo de tráfego pago, o que acontece é que os resultados sempre começam muito ruins e você tem que ter experiência para determinar o porquê eles estão acontecendo. O tempo vai passando, você vai fazendo ajustes, melhorando os resultados e, enfim, chega no seu critério de sucesso.

O que vai determinar se você continua, além do seu critério de sucesso são duas coisas: (1) você pode definir um tempo para alcançar ou um orçamento máximo (geralmente 2x maior de o orçamento inicial calculado); ou (2) perceber um movimento de alinhamento em relação aos seus critérios de sucesso que justifique continuar. Por exemplo, você chegou a 400 pessoas (bem perto do critério) e está com uma conversão de 2% (bem longe da meta), mas ao analisar os gráficos você vê que o CPC estabilizou, a conversão vem aumentando, o aprendizado da campanha está melhorando os resultados, etc... com orçamento em mãos você pode persistir um pouco mais. O contrário também vale, se chegou a 400 pessoas e ninguém comprou ou você para, analisa e refaz... ou então encerra a ideia. A cilada é que a maioria dos desenvolvedores não tem experiência com marketing e certamente vão cair no segundo caso. Por isso, recomendo fortemente estudar.

É complicado expressar esses pontos de parada com exatidão porque a melhor forma de descrevê-los é: tato. Quando você é bom nisso e tem experiência, você cria um tato para entender na hora quando é o momento para parar ou continuar. Teve momentos que com 20% do orçamento já foi notável que a ideia não ia fluir, não valia a pena, por exemplo. Esteja atento aos números, eles dizem mais do que consigo expressar. Mas não caia na cilada de acreditar eles totalmente, faça testes para determinar a causa. Se você observar superficialmente pode simplesmente concluir que marketing pago não funciona, o erro da maioria iniciante.

O quanto de dinheiro real que você vai precisar para validar depende. Mas, o orçamento inicial pode ser obtido a partir dos critérios também. Se você está em um nicho que o custo por clique é 3,20 reais... logo para atingir 1,8K de cliques você vai precisar de, no mínimo, 5.760,00 reais para atender o mínimo dos seus critérios. Na prática, reitero, deve ser um pouco mais do que isso já que a tendência de resultados é sempre começar muito ruim e ir melhorando.

Sem entender quando os números estão sendo favoráveis, você nunca vai saber quando parar ou continuar com certeza. Uma dica é sempre tente analisar o movimento de melhora. Quando você gastou 80% do orçamento inicial proposto:

• Se alcançou o critério de sucesso ou há uma melhora consistente no resultado, continue;
• Se o resultado estabilizou e não está nem perto do critério de sucesso, pare.

Outro ponto fundamental é que todo o processo de validação de um MVP é muito sensível a contaminação. Em outras palavras, se você não tem experiência em marketing pago... não vai saber o que é problema do anúncio, da oferta, do lance ou da ideia em si. Se você não tem experiência em funil de compras, pode influenciar diretamente na conversão e gerar um "falso positivo" (quando a pessoa deixa de comprar porque o jeito de comprar é ruim do que pela ideia em si). Resumindo, a sua experiência vai influenciar bastante no seu resultado, mas ainda mais importante do que é ela é entender os resultados que você está gerando e porque eles estão acontecendo. Sem dados: sem repostas.

Eu, por exemplo, em toda ideia que será lançada, utilizo: ferramentas de coletas de dados para tráfego (matomo/ga4); captura de eventos de interação (posthog); logs de conversão (betterstack); heatmap e replay de sessões (clarity); notificações de desempenho (telegram); e ainda jogo as informações dos dados de gerenciadores de anúncios em algoritmos de análise e algumas outras ferramentas. Quanto mais ferramentas tiver ao seu dispor, melhor. Isso irá permitir que você tenha uma assertividade maior em decidir o que é problema da execução e o que é problema da ideia.

Para encerrar essa discussão, esteja ciente que enquanto você testa uma ideia, não pode simplesmente deixar anúncios rodando... você precisa avaliar uma porrada de coisas, precisa avaliar as taxas de conversões, ver as métricas de marketing, acompanhar diariamente os relatórios, ver a aderência do público no processo de compra, ver se não tem bug no front-end, ver se o gateway de pagamento não está gerando desconfiança ou retendo oportunidade, etc etc.

E isso nos leva a um fator mais importante que o orçamento: à distribuição dele e a velocidade de resposta aos resultados.

Não adianta você distribuir 5 mil em 30 dias. Hoje em dia você precisa investir no mínimo 300 para cima por dia para gerar tração suficiente, melhorar o aprendizado do marketing pago e realmente extrair insights sobre o que está acontecendo. Teve um case que participei que foi necessário R$ 1.500,00/dia e já trabalhei com orçamentos de 15 mil por semana. Uma regra básica: quanto menor o volume diário de alcance, maior tem que ser seu orçamento diário.

Soube como distribuir o orçamento, já ganhou um ponto. Agora, a resposta que você vai dar aos resultados é proporcionalmente equivalente a qualidade dos seus resultados. Tem gente que sobe um anúncio e deixa lá. Burrice extrema, literalmente jogar dinheiro no lixo. Você tem que acompanhar os resultados, interpretar e geralmente dar uma resposta imediata a eles seja com mudanças diretas ou testes A/B. Já tive casos de fazer mais de 50 mudanças em um LP em 5 dias. E as mudanças não se aplicam só a pequenas coisas, mas até a escolha da forma de pagamento pode prejudicar sua conversão. Trabalhei em um projeto onde trocar a Stripe pelo Mercado Pago (sem ser o checkout transparente) aumentou em 62% a conversão. Depois testamos o checkout transparente (pois é mais agradável à experiência), mas resultado sem ele (redirecionamento para o Mercado Pago) ainda era melhor. Varia de público para público. Vale a pena testar sempre.

Geralmente você tem que ser ligeiro. Um outro caso... no primeiro dia de campanha, estava vindo muita pessoa física para um projeto B2B, mesmo contendo campos de empresa e cálculo do dígito verificador. Na hora adicionamos o campo CNPJ com validação via API (verificar se a empresa realmente existe) e além de melhorar a conversão, melhorou substancialmente a qualidade do público e as informações que coletamos. Sem essa mudança, seriam centenas de reais desperdiçados. As vezes são coisas fáceis de observar como essa e as vezes são coisas invisíveis... por isso, você sempre precisa de ferramentas.

Como, por exemplo, quando o recaptcha estava atrasando o carregamento de uma página e isso fazia muita gente desistir de continuar (observamos pelo Clarity e micro-eventos). Imediatamente atrasei o carregamento do recaptcha para quando uma informação especifica terminasse de ser digitada pelo usuário. E o carregamento tinha um visual bem cauteloso com usuário, além de impedir "quebra de layout" (quando um elemento dropa na tela). Problema resolvido. Outra coisa foi com uma API de pagamentos que estava demorando ~8 segundos para gerar o Pix. Soubemos que tinha algo errado pela discrepância entre pessoas que clicaram para gerar o pagamento e QR Codes visualizados (eventos no posthog). Trocamos de gateway e alterou totalmente os resultados.

Para validar uma ideia, você tem que tomar cuidado para que outras coisas não sejam culpadas pelo insucesso daquela ideia. Por isso, discordo da ideia de fazer um MVP meia boca, nas coxas… isso pode prejudicar ao ponto de você acreditar que a ideia é uma droga quando na verdade a execução que foi péssima. É claro que ele não precisa ser perfeito ao ponto de ser o produto completo, mas ele deve ter o essencial para garantir uma boa experiência de usuário e acompanhamento para determinar mudanças imediatas.

Um disclaimer final: mesmo sendo desenvolvedor ativamente, em 2012 já iniciei minhas atividades com marketing digital. Na época, inclusive, participei dos bootcamps oficiais do Google e do Facebook, inclusive com a formação tanto do Google Ads quanto do Facebook Blueprint. Todas essas minhas observações vêm não apenas de estudos e formações que tive, mas principalmente experiência de mercado. Outros profissionais podem ter outras experiências. E o importante mesmo é que você construa as suas próprias.