SaaS deve fazer promoção de Black Friday?
Eu achava que não, mas fui surpreendido.
Será que, para um SaaS, é importante participar da Black Friday? No começo, eu tive essa dúvida. Se eu tive, é possível que você também tenha.
Por isso, na edição de hoje da Newsletter do Moa, eu resolvi contar um pouco sobre a Black Friday do Tintim no ano passado, e falar sobre os motivos para participar (ou não) dessa data.
A Black Friday do ano passado
Quando eu vendia infoproduto na DevPro, eu não me ligava muito em Black Friday. Me lembro que, talvez, em 2021, foi a primeira vez que eu vi algum movimento de infoprodutores aproveitando a data para vender, mas, foi algo bem tímido.
A cultura começou, mesmo, em 2022. Alguns players fizeram uma ação em 2021, viram que os resultados foram muito bons, compartilharam suas estratégias nos masterminds da vida durante todo o ano de 2022 e, então, o mercado digital entrou com tudo na Black Friday de 2022.
Nessa época, eu tinha acabado de sair da DevPro, portanto, não tinha nenhum produto para vender na data. Mas, pude acompanhar o quanto a galera do digital investiu. Pensei: se todo mundo está investindo, é porque provavelmente está dando retorno.
Então, veio o ano de 2023, e nós colocamos o Tintim na rua. Crescemos rápido, e atingimos R$ 100k de MRR em menos de 9 meses. E eu nem estava dando bola para a Black Friday. Na minha cabeça, eu não tinha que me preocupar com isso, afinal, nós éramos um SaaS, que vende recorrência mensal, de ticket baixo.
Eu até via alguns players maiores de SaaS fazendo campanhas tímidas. Alguns com 50% de desconto na primeira mensalidade, outros com um desconto um pouco mais agressivo se você fechasse o plano anual, mas, nada muito convincente. Na minha cabeça, seria falta de foco se preocupar com isso.
Confesso que não me lembro ao certo do porquê de a gente ter decidido fazer uma promoção de Black Friday, o que eu sei é que a gente colocou tudo no ar muito rápido, em menos de 1 mês. Bolamos a oferta, bolamos a Big Idea, escrevemos os criativos, criamos as páginas… Eu, praticamente sozinho, escrevi todas as peças, e o Luiz me ajudou com as páginas e as artes. Tudo isso em praticamente 20 dias.
Que bom que decidimos fazer essa campanha. Deu super certo! No fim das contas, faturamos mais de R$ 150k, com uma margem de contribuição acima de 80%. Isso significa mais de R$ 120k direto para o caixa da empresa, em menos de 1 mês de trabalho. Para que você tenha uma ideia da proporção, nosso MRR, na época, era R$ 110k. Na prática, tivemos o equivalente a um mês a mais de faturamento.
Por quê fazer uma Black Friday, sendo que SaaS vende recorrência?
Essa era uma dúvida que eu tinha. “Po, eu vendo recorrência de ticket baixo. Como eu vou dar mais desconto em cima disso?”. Agora, quem disse que SaaS só pode ser vendido via recorrência mensal?
Para ilustrar meu ponto, vou contar brevemente uma história. Há algumas semanas, uma pessoa me procurou pedindo mentoria. Antes de vender a mentoria, eu fiz um diagnóstico bem detalhado para entender o momento da pessoa e, principalmente, entender se eu consigo ajudar essa pessoa a conquistar seu objetivo.
Uma das reclamações do candidato a mentorado era que seu churn era muito alto. Churn alto pode ser sintoma de vários problemas. O produto pode não estar funcionando, o preço pode estar errado, o público atraído pode não ser o ideal… Esses, geralmente, são os mais comuns.
Outro, menos comum, mas não menos importante, é o erro no modelo de negócio. No caso dessa pessoa, o produto resolvia o problema, mas, um problema pontual, que acontecia apenas uma vez, num ponto específico da jornada do cliente. O cliente assinava o software, resolvia o problema, e cancelava a assinatura, pois o problema tinha sido resolvido. Claramente, esse produto não deveria ser vendido no formato de assinatura.
Estou contando essa história para te mostrar que existem várias formas de se precificar um software. Cobrar uma mensalidade é uma delas. Mas, você pode também vender recorrência anual; você pode vender acesso vitalício; você pode vender o código para que o cliente hospede o software em sua própria infra…
Se estamos falando de software como serviço, o ideal é que você cobre uma recorrência. Mas, em ocasiões como uma Black Friday, você pode abrir exceções e mudar sua precificação, oferecendo uma grande vantagem que incentive seu cliente a abrir a carteira.
Mas, por que fazer isso?
Aumento do LTV
Se você já tem uma base de clientes que usa e gosta do seu produto, ao fazer uma super oferta de Black Friday, você tem a oportunidade de aumentar o LTV desse cliente, fechando um contrato anual, ou de um período mais longo.
"Mas, Moacir, se o cliente usa e gosta, pra que eu vou dar desconto, sendo que eu posso esperar pelos 12 meses e receber o valor cheio?"
Simples: nunca se sabe o dia de amanhã. Seu cliente pode deixar de gostar de usar seu software. Pode pintar um concorrente. Seu cliente pode quebrar… Ao ofertar um plano anual, ou similar, você GARANTE que receberá esse dinheiro.
Nessa ocasião, em específico, vale a pena. Para você ter uma ideia, aqui no Tintim, 60% das vendas da última Black Friday foram para clientes. Um número muito expressivo.
Antecipação de Fluxo de Caixa
Aproveitando o assunto… quando você faz uma oferta anual, ou algo similar, você tem a possibilidade de antecipar o fluxo de caixa desses próximos 12 meses.
Imagine que você fez uma oferta com 50% de desconto no plano anual. Se o cliente pagar à vista, com cartão de crédito, você recebe esse dinheiro no mês seguinte. Se o cliente pagar a prazo, com cartão de crédito, você garante o recebimento dos próximos 12 meses + os juros do cartão. Se quiser, você pode também antecipar o recebimento desse dinheiro junto ao gateway de pagamento.
Até na pior das hipóteses, que seria o cliente decidir pagar mensalmente via PIX, por exemplo, você ainda assim tem na mão um contrato de 12 meses. Caso haja inadimplência, você pode cobrar esse cliente até na justiça, dado que um contrato foi assinado.
Aproveitamento de base
Se você leu a edição #63 da Newsletter do Moa, você provavelmente está gerando leads de graça para o seu SaaS. A grande parte desses leads não compram de primeira, certo? Pois a Black Friday é um dos momentos ideais para dar aquele empurrãozinho final nesse lead que está enrolando para comprar.
Aqui no Tintim, na Black Friday do ano passado, a gente ativou mais de 4.500 leads que já tinham se cadastrado em algum momento, mas não tinham comprado. Sabe quanto custou para ativar esses leads? Menos de R$ 600 (detalhe: usando a API Oficial do WhatsApp).
Essa ativação de R$ 600 representou cerca de R$ 67.000 de faturamento. Um retorno sobre o investimento de 111x. Nada mal, né?
Aproveitamento do mood do cliente
É Black Friday. Seu cliente está sendo bombardeado por ativações por todos os cantos. Ele sabe que vai rolar um monte de descontos e ele está no apetite de comprar, mesmo que inconscientemente.
Se ele quer comprar, é seu dever fazer uma oferta para ele.
Como executar uma promoção de Black Friday?
Aqui no Tintim, a gente faz sempre um lançamento meteórico, modelo herdado do mercado de infoprodutos. Não tem muito segredo. Basta jogar os leads para um grupo de WhatsApp, criar uma régua de comunicação que gere bastante desejo, e então liberar uma oferta, que seja exclusiva, tenha um bom desconto, e que fique disponível por um período bem curto de tempo. Na edição #65 da Newsletter do Moa, eu dei mais detalhes sobre como fazer isso.
Acho que o grande pulo do gato aqui não é nem a execução, mas, sim, a oferta. Você deve fazer uma oferta que seja irresistível para o seu cliente. Aqui no Tintim, a gente costuma misturar desconto com mais uma enxurrada de bônus. Esses bônus geralmente são cursos que resolvem dores adjacentes aos problemas que o Tintim traz.
Mas, não se iluda: o lead está comprando, mesmo, é por causa do desconto. Por isso, saber o quanto dar de desconto acredito ser o ponto mais importante para fazer uma boa oferta.
Esse desconto precisa ser atraente o suficiente para gerar um efeito de "nossa, eu sou muito burro se não aproveitar essa oferta" no seu lead. Ao mesmo tempo, ele não pode ser grande o suficiente, pois, senão, você vai deixar dinheiro na mesa.
Se o seu LTV é menor do que 12 meses, uma fórmula simples, mas que funciona, é calcular o seu LTV médio, e colocar uma margem em cima. Vamos supor que o ticket médio seja R$ 300 e o seu LTV seja 7 meses, ou R$ 2.100. Uma oferta de R$ 3.600 por R$ 2.500 representa 70% de desconto. Acrescente diversos bônus, e você terá uma oferta bem agressiva.
Se o seu LTV for maior do que 12 meses, se você der um desconto muito grande, correrá o risco de perder dinheiro. Nesse caso, recomendo dar um desconto menor, mas, caprichar nos bônus. Cursos, imersões, mentorias, encontros, etc., são ótimas pedidas. Parcerias com outros SaaS também fazem muito sentido.
O importante é fazer uma oferta que seja considerada uma "oferta irresistível".
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