Como cobrar caro pelo seu SaaS
Funcionalidade, benefício, problema e níveis de consciência. Calma, vou explicar…
Você acha que vai ter sucesso por conta das funcionalidades do seu produto? Se sim, eu tenho uma péssima notícia para te dar…
Para cobrar caro pelo seu produto, você precisa entender qual é a diferença entre funcionalidade e benefício. Além disso, você precisa se posicionar estrategicamente perante ao mercado.
Na edição de hoje da Newsletter do Moa eu resolvi contar o que você precisa fazer para cobrar mais caro pelo seu produto.
Minha primeira experiência empreendedora
Lá em 2012, há mais de 10 anos, um colega de trabalho resolveu largar tudo e empreender.
Ele era designer e grande entusiasta da fotografia. Graças a esse background e também a um movimento de mercado que enxergou, ele resolveu comprar alguns equipamentos e montou uma cabine fotográfica. Sabe, aquelas que ficaram muito famosas em casamentos?
Na época, ele foi fazendo e compartilhando comigo esse começo de jornada (inclusive, até cheguei a prestar um serviço de programação para esse novo projeto dele). Num desses compartilhamentos, ele me cantou a bola: "Cara, tem um negócio que eu gostaria de fazer, mas não faço por falta de tempo. Dá uma olhada nesse software".
Era um software que monitorava fotografias postadas no Instagram, e imprimia as que tivessem algum tipo de hashtag pré-definida. Achei a ideia sensacional. Nascia, assim, o Instaplay.
Obviamente, eu não tinha a mínima ideia do que estava fazendo. Nunca tinha tido uma experiência empreendedora na vida. Mesmo assim, eu dei as caras. No começo, muito do que fiz foi replicar o que esse amigo fazia em seu negócio. Estava dando certo por lá, também daria certo por aqui.
E deu. Fiz alguns anúncios no Google Adwords (esse era o nome na época). Subi um formulário de orçamento no site, e os pedidos começaram a chegar.
Quase sempre eram orçamentos para casamentos. Porém, volta e meia pintava um orçamento para feiras ou eventos empresariais. Quando começamos a trabalhar para esse novo tipo de público, eu comecei a entender a importância de escolher um bom público-alvo.
Era muito mais difícil trabalhar para empresas. Se o evento era uma feira, era um caos. A internet não pegava, não tinha espaço para montar o equipamento. Tinha uma janela de tempo muito curta para montar e desmontar. O público não entendia direito o que estava acontecendo. Era um caos…
Sem contar que em todo orçamento tinha choro. A pessoa que estava contratando dificilmente estava fazendo por vontade própria. A escolha quase sempre era de um superior, ou então alguém que não necessariamente fazia parte do projeto. O contratante não via valor, e por isso sempre chorava por desconto.
E pra receber, então? Uma burocracia enorme. Tinha que enviar dados para fazer cadastro na área de compras. Emitir nota fiscal no dia e hora específicos. Receber parcelado, a perder de vista.
Resumo: muito stress para pouco dinheiro.
Resolvi parar de aceitar clientes corporativos e focar somente em casamentos. Era cansativo do mesmo jeito, mas, pelo menos, as coisas eram muito mais simples (e eu também comia as maravilhosas comidas de casamento de graça).
A diferença entre benefício e funcionalidade
Mas, o que essa história tem a ver com o tema desse post? Já explico. Antes, quero te explicar a diferença básica entre benefício e funcionalidade.
Agora há pouco, eu estava lendo um texto do meu amigo e programador sênior aqui no Tintim, o Daniel Bastos. Um texto bem legal que fala sobre a dificuldade do programador em sair do contexto técnico. Um tema completamente real e relevante.
O programador, por ser apaixonado pela tecnologia, tem dificuldade de entender que a tecnologia é meio, e não fim. É através da tecnologia que se alcança determinado objetivo. Tecnologia é meio, não fim. Ter esse conceito na ponta da língua é premissa para entender a diferença entre funcionalidade e benefício.
De forma resumida, funcionalidade é o que o software faz. São as características técnicas de um software. Já o benefício é o que o usuário ganha ao usar uma funcionalidade.
Quer um exemplo simples? O Tintim dispara webhooks a cada nova conversa rastreada. Isso é uma funcionalidade. Sozinha, essa funcionalidade não serve de nada. Agora, se eu quiser colocar os dados que o Tintim coleta em uma planilha, essa funcionalidade será perfeita para isso. Esse é o benefício: ter os dados em uma planilha de forma automática. Indo além, o benefício é a praticidade para analisar o dado.
Então, entenda: para cada funcionalidade, temos um benefício. Esse benefício quase sempre será um benefício tangível. Isso significa que ele pode ser facilmente percebido e medido. Você consegue tangibilizar o benefício de ter os dados em uma planilha de forma automatizada.
Agora, para cada benefício tangível, temos também um benefício intangível. Esse é aquele benefício que não pode ser facilmente medido ou percebido de maneira concreta. Ele é mais subjetivo, baseado em sentimentos ou percepções.
Imagine uma informação que precisa ser monitorada diariamente. Imagine que, para conseguir essa informação, você precisa acessar um sistema, baixar um relatório, tratar o dado e aí, então, acessar a informação. Um pé no saco, né? Ao automatizarmos esse processo, temos uma sensação de liberdade e tranquilidade como benefício intangível.
Pelo fato de o benefício intangível ser algo subjetivo, ele também varia conforme o seu público-alvo.
Imagine que estamos de volta aos anos 90, e você tem à mão um lápis de madeira. O lápis é o produto, e o fato de ele ser feito de madeira é uma funcionalidade. Qual é o benefício de ter um lápis de madeira? Um dos benefícios tangíveis é que, por ele ser de madeira, ele é fácil de apontar. Agora, por que você quer um lápis que seja fácil de apontar? Depende…
Se você for um executivo (nos anos 90), você terá menos trabalho para apontar seu lápis. Com isso, você terá mais rapidez para despachar a papelada. Com isso, você terminará seu trabalho mais rápido. Com isso, você chegará em casa mais cedo e terá mais tempo para curtir com sua família. Ter um lápis de madeira significa mais tempo com a família.
Agora, se você for um estudante pré-vestibular, você também terá menos trabalho para afiar seu lápis. Você também terá mais rapidez para executar seu trabalho, que, no seu caso, é estudar. Com mais tempo livre, você pode estudar mais. Ao estudar mais, aumentam suas chances de ser aprovado no vestibular. Ter um lápis de madeira significa a tão sonhada aprovação.
Os 5 níveis de consciência de Eugene Schwartz
Se pela ótica de produto devemos pensar em benefícios, pela ótica do marketing devemos pensar em problemas.
Todo benefício existe para resolver um problema. As funcionalidades de um produto devem existir para produzir benefícios que resolvam os problemas do seu usuário. Esse é o objetivo do seu produto: resolver um problema.
Além disso, uma compra sempre acontece no nível emocional. Por mais que você ache que tome decisões racionais na hora de comprar alguma coisa, saiba que isso é ilusão da sua cabeça. Aliás, esse foi um dos grandes ensinamentos da vida que tive com meu amigo Henrique Bastos: "o ser humano não é um ser racional, mas, sim, um ser emocional que racionaliza a sua emoção".
Já que a compra acontece num nível emocional, nada mais justo do que usar o incômodo do problema para vender, justamente, o produto que soluciona esse problema.
Podemos usar incômodos tangíveis, como, por exemplo, o tempo que o gestor de tráfego perde para preencher planilhas. Para curar essa dor, nada melhor que o Tintim.
Podemos usar, também, incômodos intangíveis e muito mais profundos, como a perda de autoestima de um homem que está ficando calvo. Quanto de dinheiro um homem vaidoso investiria para recuperar sua autoestima? (se você tem dúvidas, procure aí quanto custa um transplante capilar).
Mas, afinal de contas, na hora de fazer o marketing do meu produto, como eu sei qual problema atacar? Para isso, um dos maiores marketeiros da história, um cara chamado Eugene Schwartz, mapeou os 5 níveis de consciência de um consumidor em relação ao seu produto.
São eles:
- Totalmente Inconsciente: O consumidor não tem consciência de que tem um problema ou necessidade. Não conhece seu produto ou serviço e, muitas vezes, nem mesmo a categoria do produto.
- Consciente do Problema: O consumidor está ciente de que tem um problema ou necessidade, mas não conhece as soluções disponíveis.
- Consciente da Solução: O consumidor sabe que existem soluções para seu problema ou necessidade, mas não conhece seu produto ou serviço específico.
- Consciente do Produto: O consumidor conhece seu produto ou serviço, mas ainda não está convencido de que é a melhor opção.
- Totalmente Consciente: O consumidor conhece bem seu produto ou serviço e está praticamente pronto para comprar. Falta apenas um pequeno empurrão para a compra.
A lógica aqui é muito simples. Quanto mais o consumidor for consciente em relação ao seu produto, maior será a chance de ele comprar. Seu objetivo é ter o máximo de pessoas no nível totalmente consciente.
Partindo desse conceito, a melhor forma de cobrar caro pelo seu produto é atuando em mercados pouco explorados. Esses são os mercados onde existe muita gente consciente do problema, mas poucas pessoas conscientes da solução.
Nos mercados pouco explorados, existem poucas pessoas com consciência de solução, justamente porque existem poucas soluções no mercado. Ao se posicionar nesses mercados, você não briga com concorrência, porque ela mal existe.
Você também não precisa investir tanto dinheiro educando o mercado, justamente porque a dor é latente e o mercado já está predisposto a resolver esse problema. A grande força que fará o consumidor evoluir seu nível de consciência será justamente a dor.
Essa foi a estratégia que usei para posicionar o Tintim. Quando eu decidi criar o Tintim, eu queria resolver uma dor que eu mesmo tinha, que era coletar e analisar os dados de marketing de forma simples.
Acontece que eu atuava no mercado de infoprodutos, e esse é um mercado com alto nível de consciência em relação à tecnologia. Quando existe esse alto nível de consciência, os consumidores tendem a tratar tecnologia como commodity. A minha solução também seria tratada dessa forma. Por conta disso, o consumidor teria dificuldade de enxergar valor na minha solução. Eu sei disso pois vivi na pele, no começo da jornada.
Eu tenho dezenas de argumentos para provar o quão valioso pode ser o Tintim numa operação de venda de infoprodutos. Mas, eu preferi não investir meus esforços de marketing nesse caminho. Preferi seguir uma via alternativa, que era buscar um novo público-alvo.
O gestor de tráfego que atende negócios tradicionais tem os mesmos problemas que o infoprodutor. Só que ele não tem o mesmo nível de consciência de tecnologia. Por isso, ele sente muito mais as dores de não poder coletar e analisar os dados de forma simples. Por sentir mais a dor, ele consegue enxergar muito mais valor na minha solução. Focando nesse público-alvo, eu tenho muito menos esforço para vender, e consigo um retorno muito maior.
Em resumo: quer cobrar mais caro pelo seu produto? Então, invista muito mais tempo em selecionar e estudar um público-alvo que tenha problemas latentes e que não estão sendo resolvidos de maneira eficiente.
O que te permite cobrar caro por um produto não é uma funcionalidade. Isso é meio. O que te permite cobrar mais caro pelo seu produto é a quantidade de valor que você gera para o seu cliente. Valor é o fim.
✉️ Esta foi mais uma edição da Newsletter do Moa!
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Além disso, pretendo também compartilhar outras coisas, como um pouco dos bastidores da construção de um negócio SaaS, as minhas opiniões e meus aprendizados. A ideia geral é ser uma documentação pública e estruturada dos meus pensamentos e aprendizados ao longo dos anos.
Portanto, se você se interessa por soft-skill, desenvolvimento pessoal, empreendedorismo e opiniões relativamente polêmicas, sugiro que você se inscreva para receber as próximas edições. ⬇️