Como escolher ferramentas de Product Analytics

Overview

Tentaremos desmistificar quais são os tipos de ferramentas de Product Analytics e como utilizar de acordo com sua estratégia de Product Analytics.

Olá

Eu sou o Thiago Luna, pai da MaLu, marido da Gabriela e produteiro há mais de 7 anos. Estou começando a compartilhar conteúdo sobre gestão de produtos como uma maneira de retribuir as pessoas da comunidade de produto com o conhecimento adquirido ao longo dos últimos anos, o nome desse projeto é Pai Produteiro. Planejo escrever sobre paternidade e gestão de produtos, caso queira acompanhar esse trabalho, me siga no instagram @paiproduteiro ou no twitter @paiproduteiro.

Porque utilizar ferramentas de Product Analytics?

Antes de mais nada, você já está convencido do valor que existe em aplicar Product Analytics? A aplicação de Product Analytics te traz dados atitudinais, que são a forma mais bruta de dados que podemos analisar dos nossos usuários, em entrevistas por exemplo o usuário pode selecionar o que nos dizer (por suas diversas razões).

Por esse motivo, as informações de uso do produto tornam-se tão preciosas para embasarmos decisões em dados e vamos além do que o usuário diz ou não diz, tendo assim um nível bastante alto de evidências do que estamos utilizando para nos embasar.

Tipos de ferramentas

Existem dois grandes tipos de ferramentas de product analytics, são elas:

• Ferramentas Baseadas em Eventos (Event-Based):
  • Essas são ferramentas que mensuram basicamente interações dos usuários com seus produtos ou respostas da aplicação a uma interação, por exemplo:
    • View;
    • Click;
    • Hover;
    • Load (Muito útil para SPAs que carregam de acordo com o scroll);
    • Callback;
  • Exemplo de ferramenta baseada em eventos:
    • Amplitude é uma ferramenta baseada em eventos, e sua implementação é feita através da captura das interações do usuário com seu produto e pode inclusive ser implementada em produtos low-code. A ferramenta tem como proposta de valor a autonomia de uma pessoa não técnica sem a necessidade de saber SQL para a geração de insights e análises comportamentais que ajudem na tomada de decisão;

• Ferramentas Baseadas em Sessão (Session-Based):

  • Essas ferramentas possuem uma maneira de capturar os dados diferente das ferramentas Event-Based, pois elas tentam capturar tudo o que consideram relevante no uso do produto pelo usuário de maneira automática. Também existem diferentes tipos de dados coletados dentro dessas categorias, por exemplo:

    • Hotjar: é uma ferramenta baseada em sessão que tem como objetivo permitir que você visualize tudo o que o usuário faz no seu produto. Através da captura de vídeos da tela do usuário, é como se você estivesse assistindo o seu usuário com o produto na mão.

      

      • Quando utilizar?
        • Ferramentas como o Hotjar são excelentes para você fazer uma análise exploratória sobre o comportamento do usuário no seu produto. Através dos vídeos você poderá visualizar todas as interações e, dessa observação, podem surgir diversas hipóteses sobre as principais fricções na jornada do seu usuário.
      • Então eu só preciso dessa informação pra saber o que priorizar?
        • Essas informações qualitativas são incríveis para iniciar o processo exploratório e de levantamento de hipóteses, porém os dados nos dirão sempre O QUE o usuário fez e não o PORQUE. E isso pode te conduzir a uma séria de conclusões precipitadas do que precisa ser priorizado no roadmap e backlog.

    • Google Analytics é outro grande exemplo de ferramenta Session-Based, porém os dados coletados pelo GA são diferentes dos coletados pelo Hotjar. Nesse modelo são capturados os diretórios (URLs) que o usuário acessou e quanto tempo passou (além de diversas outras informações). Com essas informações o GA pode gerar gráficos com os caminhos que os usuários passaram a partir de uma determinada página e essa é uma informação comportamental interessante pra levantar hipóteses sobre a jornada de uso do seu produto assim como as que mencionamos no Hotjar.

    

    • O GA é uma ferramenta inicialmente planejada para ser o Analytics preferido dos ecommerces e por esse motivo seus recursos de tagueamento de origem do usuário são incríveis. Por exemplo, você consegue identificar através dos tagueamentos se o usuário veio a partir de uma pesquisa orgânica do Google, de um patrocinado, de um e-mail marketing, e por aí em diante. E ao entrar em uma área logada, você poderá armazenar aquela fonte no perfil da empresa para utilizar em segmentações da base em diversas análises posteriormente.
    • O GA lançou recentemente alguns módulos que te permitem implementar Event-Based Analytics, porém isso é bastante recente e muitos profissionais têm dado feedbacks de que sua implementação é bastante trabalhosa.

Como implementar no meu produto? (Para pessoas não técnicas)

Todas as ferramentas demandam ao menos o mínimo de desenvolvimento para serem implementadas, as ferramentas Session-Based podem ser facilmente implementadas a partir da importação de uma biblioteca na aplicação e ela já estará ativa a partir disso. As ferramentas baseadas em eventos, precisam além dessa importação, que cada interação que queremos medir sejam implementadas no front da aplicação, adicionando cada atributo que nos ajudará a construir as visualizações nas ferramentas, mas isso pode ser feito com bem pouco código também.

Quando utilizar cada tipo?

Como apresentamos, cada tipo de ferramenta e cada ferramenta tem suas vantagens e suas aplicações, muitas podem trabalhar bem juntas te entregando informações e insights super valiosos. O lance é entender bem qual ou quais atendem melhor para responder as perguntas que você tiver sobre o uso do seu usuário no seu produto.

Uma boa dica é: Não queira adicionar todas as ferramentas de analytics ao seu produto sem uma estratégia clara e com um plano de quais respostas cada ferramenta irá responder, pois você poderá correr o risco de sofrer de Analysis Paralysis.

A decisão do que analisar e de quais comportamentos eu quero entender do meu usuário no produto são coisas que precisamos definir antes de irmos pra implementação de uma ferramenta, para que isso não se torne código legado no seu produto que não será utilizado para nada no futuro e poderá te dar trabalho.

Não existe bala de prata, porém uma grande parceria que funciona entre os diferentes métodos de pesquisa em diversos cenários é a seguinte combinação:

• Uma ferramenta Session-Based nos indica O QUE os usuários estão fazendo, enquanto uma ferramenta Event-Based nos indica QUANTOS usuários estão tendo o mesmo comportamento, e uma entrevista qualitativa nos responde o PORQUÊ os usuários tem esse comportamento.

Com essa combinação, diversos insights podem surgir a partir de uma versão aprofundada sobre os comportamentos e motivações dos usuários e a representatividade desse segmento na sua base.