Customer Relationship Management (CRM) - Part 4 · LuigiBelanda

📊 Vantagens e dificuldades no uso de um CRM

Depois de tudo que vimos até agora você deve estar se perguntando, quais são as reais vantagem no uso de um CRM? Este tópico tem como foco isso e começamos apresentando a visão de Ronald Swift, que encontramos em um artigo publicado na revista INTERFACE TECNOLÓGICA (A GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES (CRM) COMO UM IMPORTANTE RECURSO PARA O CRESCIMENTO EMPRESARIAL - Thais Miria dos Santos e Gustavo Henrique Del Vechio - FATEC de Bebedouro, tópico 2.3), lá podemos ver que Swift (2001, p. 24) defende a existência de dois grandes benefícios em relação ao uso de CRM, o primeiro é que podemos segmentar melhor o público e direcionar produtos e serviços específicos para cada cliente (com base nos dados e conhecimentos gerados sobre cada cliente), segundo, temos melhorias relacionadas aos custos e direcionamento do orçamento empresarial.

Ainda usando a o artigo citado acima podemos achar uma tabela construída com base na ideia de Gladys Kaplan e Blanco (2018, p. 5) sobre as vantagens e desvantagens do uso de CRM, como principais vantagens podemos encontrar os seguintes pontos: o CRM permite processar informações muita mais rápido, pode tomar decisões em pouco tempo, permite aproveitar certas oportunidades comerciais que são dadas em determinados momentos do mercado, pode ter um maior escopo para estudos e análises com o grande número de clientes processados.

Por outro lado é nos apresentado as possíveis desvantagens, como por exemplo: nem todos os requisitos dos clientes podem ser processados e tem que ser levado em conta o custo de se adquirir e manter um software como o CRM.

No artigo de Sigfried Vasques Dominguez (Bacharel em Administração de Empresas pela faculdade de Economia, administração e contabilidade da Universidade de São Paulo e atualmente cursando o Programa Pós-Graduação em Administração (Mestrado) da FEA/USP) chamado IMPLANTANDO O CRM – Um Estudo de Caso, publicado para o V SEMEAD (Seminários em Administração), no tópico 2 de seu artigo ele coloca o ponto de vista de Miriam Bretzke (2000) sobre os possíveis benefícios de uma implementação de um CRM, segundo Miriam esses benefícios podem ser:

Aumentar o conhecimento da empresa a respeito de seus clientes. Permite registrar, manter e tratar um grande volume de dados sobre o cliente e recuperá-los em tempo real, com o objetivo de manter um relacionamento diferenciado e rentável da empresa com o cliente, aumentando a retenção e a fidelidade do cliente.
Aperfeiçoar o processo mercadológico e empresarial, contribuindo para orientar a empresa para o mercado. O compromisso com o cliente transforma-se na meta e guia para toda a organização, reduzindo os conflitos de interesse entre áreas e integrando os departamentos.
Desenvolver e ofertar serviços e produtos “sob medida” para clientes, em massa, diferenciados de produtos e serviços de concorrentes, através do uso de módulos pré-definidos ou diferentes combinações.
Estabelecer uma comunicação próxima e sistemática com os clientes potenciais e atuais. A empresa pode manter uma comunicação disciplinada e integrada, enviando mensagens consistentes (e personalizadas) pelas várias mídias, de seus esforços (campanhas e eventos) de conquista, ativação e retenção de clientes.
Diminuir os custos da venda e do atendimento pós-venda, aumentando a eficácia de um vendedor no trabalho de conquista de novos clientes (pois o suporte para identificação de prospects e leads permite concentrar seu tempo no fechamento de venda e na conscientização do prospect sobre o produto) e no trabalho de fidelização (liberando-o para se concentrar em novas vendas para os clientes atuais e na manutenção do relacionamento, ao invés de atendimento telefônico para resolução de problemas).
Agregar valor para o cliente, racionalizando os processos internos de desenvolvimento de novos produtos (permitindo que a empresa conheça as necessidades não atendidas e as características do produto desejadas por segmentos de clientes), de administração do fluxo de pedidos (reduzindo o custo do tempo e o esforço físico e psíquico de compra dos clientes) e de atendimento pós-venda (através da oferta de serviços especializados e específicos com qualidade).

É claro que como podemos perceber todas esse benefícios ou vantagens ressaltam o foco no cliente por parte da estratégia de CRM, sendo assim com um cliente mais feliz e fidelizado as vantagens citadas anteriormente podem levar ainda a outras, como por exemplo: o aumento dos lucros da empresa, aumentos dos clientes, aumento nas vendas de produtos ou serviços e muito mais.

Na dissertação de doutorado de Maria Isabel Franco Barretto podemos encontrar no tópico 2.5.3 mais algumas visões de autores sobre os benefícios que o CRM proporciona, Xu e Walton (2005) destacam como vantagens: a melhoria do nível de satisfação dos clientes; a retenção dos clientes atuais; o crescimento do ciclo de vida do cliente; o fornecimento de melhores informações estratégicas para as áreas de vendas, marketing e finanças; a atração de novos clientes e a redução de custos.

Mais a frente vemos a visão de Chen e Popovich (2003), segundo eles os benefícios são: desenvolver os relacionamentos para personalizar as experiências de compras; o CRM possibilita melhores previsões dos comportamentos de compras on-line; permite a conquista de clientes pela oferta especial de bens e serviços; avalia os valores econômicos de cada cliente e, por último, a construção de relacionamentos duráveis com benefícios para as partes envolvidas.

Ainda usando a dissertação de doutorado citada mais acima podemos entender quais são as dificuldades que as empresas podem ter em relação às dificuldades para implementar um sistema CRM, na dissertação novamente são apresentadas visões de diversos autores (Gummesson, Xu & Walton, Curry & Kkolou, Bull etc.), mas de maneira geral as dificuldades apontadas são: a falta de conhecimento sobre CRM, a falta de planejamento e estratégia para sua adoção, colocar a responsabilidade absoluta sobre o CRM deixando o aspecto humano de lado, não rever os processos organizacionais para assim poder mudá-los ou adquelos para assim deixá-los mais eficientes, não elaborar estratégias centradas no cliente, falta de objetivos em relação aos negócios, planejamento inadequado de recursos, custos altos, o retorno é incerto, a integração entre os sistemas, a tecnologia CRM não ser adaptada para seu negócio e muito mais.

Na tese de doutorado de Alessandra Schweitzer, citada já nesta pesquisa, encontramos no tópico 1.2 algumas pesquisas que detalham melhor os motivos pelos quais as iniciativas de CRM fracassam, iremos analisar comentar sobre a pesquisa da Cap Gemini Ernst & Young (2001) - (CRM INDEX - pesquisa realizada no ano de 2001 nos EUA e Europa).

Nesta pesquisa é nos apresentado 4 pontos do por que existem tantos fracassos quando se trata de CRM e estes são eles:

As empresas não têm estratégias para a medição dos resultados e do retorno em relação ao investimento realizado, segundo a pesquisa, 52% das organizações que participaram da pesquisa não conhecem o retorno das suas iniciativas em CRM;
As estruturas e ideias da empresa serem voltadas não para o público / cliente e sim para o seu produto;
A falta de integração dos dados do cliente em uma única base de dados, essas informações acabam ficando separadas em diversos bancos de dados normalmente em cada setor da empresa;
Algumas áreas da empresa não muitas vezes não estão alinhadas com as estratégias de CRM, como principalmente exemplo, a área de TI não estar alinhada com as estratégias comentadas, segundo a pesquisa, isso acontece em 74% das empresas que foram pesquisadas.

Outra pesquisa que encontramos na tese citada anteriormente é a da Peppers & Roggers Group do Brasil, (pesquisa realizada no Brasil nos meses de janeiro e fevereiro de 2003, tendo com alvo 106 organizações de pequeno, médio e grande porte). Essa pesquisa mostra que a principal dificuldade é algo que encontramos até mesmo na pesquisa anterior, a dificuldade da empresa medir seus resultados e avaliar o retorno dos investimentos realizados, segundo a pesquisa, das 51 empresas com programas formais de CRM, 49% não mediam o retorno de seus investimentos.

Podemos concluir então que, o principal problema é as empresas entenderem se o investimento realizado e o retorno que estão tendo está levando elas a alcançar seus objetivos e metas ou até ajudando a ter um diferencial competitivo, elas não conseguem analisar esses quesitos e por isso podem sentir que estão estagnadas ainda, mesmo depois do investimento por exemplo em uma ferramenta de CRM que claramente era para ajudá-las em diversos aspectos.

📈 Caso de sucesso no uso de CRM

Como caso de sucesso no uso de CRM vamos explorar uma cooperativa que aparece no artigo publicado na revista INTERFACE TECNOLÓGICA (A GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES (CRM) COMO UM IMPORTANTE RECURSO PARA O CRESCIMENTO EMPRESARIAL - Thais Miria dos Santos e Gustavo Henrique Del Vechio - FATEC de Bebedouro, tópico 3 e 4), vemos neste artigo que a cooperativa, que se chama Coopercitrus, é do ramo do agronegócio e que justamente sua vontade de adquirir esse tipo de aplicativo / sistema de CRM era mapear seu público, conseguir detalhar da melhor forma possível o tipo exato de cultura de cada propriedade, entender seus interesses e muito mais.

O sistema contratado foi um com o nome de “Clover”, desenvolvido pela empresa Datacoper que tem como principal foco negócios na área agrícola, ou seja, já é uma empresa / produto que tendo a ser mais eficiente para a cooperativa por ter seu foco na mesma área de negócios da cooperativa em si.

A solução contratada permitiu que fossem feitos os mapeamentos dos cooperados por região, área de atuação e cultura plantada, como vantagens disso tudo a empresa conseguiu fazer melhores roteiros de viagens evitando assim viagens desnecessárias e ajudando também ainda na redução de custos com combustível e hospedagem, melhorar sua divisão logística e consequentemente com tudo isso, com o seu custo no geral diminuindo a empresa tirou um pouco esses custos dos seus produtos, deixando eles ainda mais baratos, controle do nível de serviços e outros indicadores, geração de análises de locais adequados para abertura de novas filiais com base no mercado / clientes da região etc.

Como resultado de todas essas vantagens a empresa no geral aumentou suas filiais (no começo a empresa tinha 133 filiais e depois de alguns anos com o uso do CRM a empresa alcançou a marca de 170 filiais, aumentando ainda sua participação em mais um estado do país, Goiás, antes sua atuação era restrita a São Paulo e Minas Gerais), sua receita e patrimônio líquido (os balanços gerais de seus patrimoniais líquidos anuais em 2017 eram de 2.8 bilhões de reais, em 2018 a solução de CRM foi implementada e em 2019 a empresa já chegava a marca de 4.567 bilhões de reais).

Aqui vemos a primeira prova concreta de que entender melhor seus clientes, ter uma forma de tratamento aprimorada, entender o mercado da região etc. tudo isso só tende a levar ao crescimento empresarial de forma geral como vimos no último parágrafo.

🔗 Fontes

DEMO, GISELA et al. MARKETING DE RELACIONAMENTO (CRM): ESTADO DA ARTE, REVISÃO BIBLIOMÉTRICA DA PRODUÇÃO NACIONAL DE PRIMEIRA LINHA, INSTITUCIONALIZAÇÃO DA PESQUISA NO BRASIL E AGENDA DE PESQUISA. RAM. Revista de Administração Mackenzie [online]. 2015, v. 16, n. 5 [Acessado 5 Maio 2022], pp. 127-160. Disponível em: https://doi.org/10.1590/1678-69712015/administracao.v16n5p127-160. ISSN 1678-6971. https://doi.org/10.1590/1678-69712015/administracao.v16n5p127-160.

SANTOS, T. M.; DEL VECHIO, G. H. A GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES (CRM) COMO UM IMPORTANTE RECURSO PARA O CRESCIMENTO EMPRESARIAL. Revista Interface Tecnológica, [S. l.], v. 17, n. 1, p. 819–828, 2020. DOI: 10.31510/infa. v17i1.780. Disponível em: https://revista.fatectq.edu.br/interfacetecnologica/article/view/780. Acesso em: 06/05/2022.

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Outras partes publicadas

Part 1 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm (Introdução - o que é CRM? - tipos de CRM)
Part 2 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm-part-2 (Características gerais - diferença entre CRM e MKT de massa)
Part 3 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm-part-3 (Alinhamento entre CRM e Estratégia Organizacional - Metodologias e etapas para implementação de um CRM)