Customer Relationship Management (CRM) - Part 3
📑 Alinhamento entre CRM e Estratégia Organizacional
Antes é claro de irmos direto para o assunto que é entender o alinhamento entre CRM e Estratégia Organizacional primeiro temos que entender algumas coisas, já sabemos o que é CRM, mas o que podemos definir como "Estratégia Organizacional".
A Estratégia Organizacional pode ser definida como um conjunto de atividades e ações para alcançar as metas que a organização já quantificou e qualificou, ou seja, como podemos notar é que necessita que toda a empresa esteja em sinergia, envolvendo as unidades departamentais da empresa, ter uma planejamento geral para no fim justamente alcançar as metas da empresa.
É claro que um dos fatores que devem estar em sinergia e alinhados com a Estratégia Organizacional da empresa são as tecnologias que ela usa, neste caso por exemplo o CRM.
O CRM neste caso entra como um facilitador para a empresa, fornecendo todas as funções que comentamos anteriormente, levando em conta o CRM como software, mas também temos que lembrar das vantagens que adotar o CRM como estratégia traz para o negócio, aqui surge um diferencial para a empresa, o que ajuda a superar um dos principais problemas das empresas hoje em dia, que é conseguir se manter competitiva em relação às demais do seu ramo do mercado.
O alinhamento entre os pontos comentados é fundamental para que a empresa tenha reais avanços e consiga alcançar suas metas, ainda mais que com a implantação de um CRM pode ser necessário rever diversos processos, estratégias da empresa (econômicas e administrativas) e muito mais, demandando um grande esforço de diversos setores da empresa, ou seja, é necessário comprometimento de muitas pessoas, é necessário que toda a empresa esteja muito bem alinhada para começar esse processo de implantação e depois disso continuar desse modo, isso por que como comentado podem ser necessárias algumas mudanças nos aspectos gerais da empresa após a implantação do CRM, se tudo estiver bem definido e planejado, se as pessoas estiverem empenhadas e souberem o que precisam alcançar, ou seja, quais as suas metas, o processo se torna mais fácil de modo geral.
📅 Metodologia e etapas para implantação de um CRM
Depois de entendermos já diversas questões sobre CRM chegou a hora de buscarmos entender alguma metodologia de implementação e suas etapas, neste caso usaremos como base a metodologia de Miriam Bretzke, essa é apenas uma das metodologias que existem, essa metodologia está presente na tese de doutorado de Alessandra Schweitzer (Pressupostos para o Gerenciamento de Soluções de CRM (Customer Relationship Management) - Universidade Federal de Santa Catarina Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, 2004, tópico 2.2.3) da onde iremos tirar os principais pontos e ensinamentos sobre essa metodologia.
De início vamos começar apresentando quem é Miriam Bretzke, segundo o próprio site de sua empresa, que leva o seu sobrenome (Bretzke - Marketing de Relacionamento), Miriam é Mestre e Doutora em Marketing, pela EAESP-Fundação Getúlio Vargas, defendendo estudos (dissertação e tese) inéditos sobre Marketing de Relacionamento e o impacto das transformações propostas nas organizações para competir em tempo real. Professora de Marketing de Relacionamento nas conceituadas faculdades FGV-SP, PUC-SP, UNICAMP. Considerada a maior especialista brasileira em CRM e muito mais.
Agora que já sabemos qual metodologia veremos e principalmente quem é sua criadora podemos prosseguir, Bretzke defende que sua ideia de implantação do CRM está focada em dois principais pilares, que são eles: 1º - um processo de trabalho orientado para o cliente que seja permeado e compartilhado por toda a empresa e 2º - o uso intensivo de informações do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços.
Entendendo já as ideias principais com que se baseia a implantação de um CRM na visão da autora podemos partir para as etapas desse processo de implantação, no total encontramos quatro etapas: 1º - definição e planejamento do modelo de relacionamento, 2º - Redesenho dos processos de atendimento ao cliente, 3º - seleção da solução e por fim 4º - implantação da tecnologia de CRM.
Note que a última coisa que iremos fazer é implantar o CRM em si, antes iremos passar por outras três etapas de planejamento, decisão etc. para no fim termos uma boa implantação, vale a pena ressaltar que essas etapas não são isoladas uma das outras, ou seja, todas as fases provavelmente vão ter algum nível de dependência com as anteriores e também outra característica é que elas não precisam ser feitas necessariamente da forma que foram apresentadas sequencialmente, podemos encontrar no artigo de Reginauro Luz Catunda e José Marcos Saraiva Rabêlo Júnior (Seleção e Implantação de CRM como Solução Tecnológica Empresarial: Teoria e Prática - II Encontro de Administração da Informação), que segundo eles a autora (Miriam Bretzke) afirma que “durante o processo de implantação a empresa irá enfrentar obstáculos como a resistência organizada, aprendizagem lenta e esquecimento rápido, que são superados de forma mais rápida se a empresa possui um conjunto de idéias norteadoras, articuladas por empregados no perfil certo para a função e com uma infra-estrutura de TI apoiada na estratégia de CRM.”, outro ponto que segundo eles a autora afirma é que “o redesenho dos processos ocorre antes da seleção da solução e das mudanças na estrutura organizacional, entretanto, existem muitas idas e vindas entre a segunda e a terceira etapa do modelo, que praticamente são desenvolvidas juntas”.
Apesar de termos noção de quais etapas compreendem esse processo, não entendemos direito o que realmente cada etapa busca alcançar, por isso iremos detalhá-las melhor agora.
A primeira etapa, a de definição e planejamento do modelo de relacionamento, tem como foco abranger a alta gestão pois aqui teremos diversas mudanças no sentido de como a empresa se relaciona com o cliente, como ele é atendido e muitas outras coisas relacionadas ao mesmo, ou seja, a empresa aqui define como o cliente será atendido, como será tratado e muito mais, tudo isso passa por essa mudança para a empresa se adequar competitivamente por exemplo.
A segunda etapa, o redesenho dos processos de atendimento do cliente, busca levantar quais são os processos e atividades de atendimento e comunicação com o cliente, após o levantamento desses processos e atividades caso seja necessário eles são redesenhados, como também a divisão de tarefas no atendimento do cliente pode ser remodelada etc.
A terceira etapa, a seleção da solução, essa parte faz referência sobre a seleção do software que será escolhido com base no modelo de relacionamento, sendo necessário então ver qual o hardware necessário para que esse software funcione corretamente.
Por fim, a quarta etapa, a implantação da tecnologia de CRM, aqui se consiste em analisar toda a empresa e revisar a forma de pensar do negócio e aplicar as mudanças necessárias para assim materializar a estratégia para o CRM e implementar o mesmo.
De modo geral essa metodologia como também muitas outras começam com uma estratégia de negócio, onde a partir dessa estratégia é desencadeada as mudanças necessárias na organização, nos processos e nas pessoas tendo como apoio a TI (Tecnologia da Informação), em outras palavras, as três partes fundamentais para suportar um CRM são as pessoas, os processos e as tecnologias.
Outras partes publicadas
Part 1 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm (Introdução - o que é CRM? - tipos de CRM)
Part 2 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm-part-2 (Características gerais - diferença entre CRM e MKT de massa)
Part 3 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm-part-3 (Alinhamento entre CRM e Estratégia Organizacional - Metodologias e etapas para implementação de um CRM)
Part 4 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm-part-4 (Vantagens e dificuldades - Caso de sucesso - Fontes)