Customer Relationship Management (CRM) - Part 2
🕵🏻♂️ Características gerais do CRM e suas funções
Agora que já entendemos na base teórica o que é CRM e quais os seus tipos podemos partir para suas características gerais e claro, suas principais funções, alguns desses pontos já até foram comentados nos tópicos anteriores, mas agora daremos mais atenção a eles.
A dissertação de mestrado de Sandra Raquel Ribeiro Cunha (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - UMA ESTRATÉGIA, Estudo de Caso Osvaldo Matos - Faculdade de Economia da Universidade de Porto, página 6) nos mostra em um dos momentos a visão de Hall, J. (2004) do que na visão do mesmo normalmente constitui um CRM, sabendo disso e acompanhando o raciocínio podemos ver que um CRM vai ter normalmente um Banco de Dados (BD), servindo é claro para armazenar os dados dos clientes, praticamente como uma central de informações, depois temos a parte de operação do Data Warehouse ou como podemos ver em português, Armazém de Dados, temos também as ferramentas analíticas e operacionais de Data Mining (processos que permitem explorar uma grande quantidade de dados), servindo para gerar informações mais detalhadas e relatórios com base nos dados obtidos dos clientes e por fim uma comunicação das informações para os vários stakeholders (indivíduos ou organizações impactados por ações de sua empresa), servindo para haver uma clareza e transparência na informação recolhida. Esta é a primeira visão que é nos apresentada e que podemos já levar como base para entender um pouco mais o assunto, nessa visão, entendemos então que CRM se baseia em duas grandes áreas, software e dados.
Logo depois, na dissertação de mestrado de Sandra Raquel Ribeiro Cunha é nos apresentado a visão de Cherry Tree & Co (2000) sobre o que na visão deles constitui um CRM, eles dividem essas questão em três aspectos, sendo eles: Marketing ou como podemos encontrar em alguns lugares Marketing Automation, sendo uma área com ferramentas e/ou aplicativos para facilitar ou auxiliar a gestão e execução de campanhas de marketing da empresa, objetivar e alocar recursos no mercado alvo com maior chance de retorno financeiro para a empresa, selecionamento do melhor meio de contato com o cliente e muito mais.
Como segundo aspecto temos à Força de Vendas ou Sales Force Automation, esta área tem como principal função trabalhar na administração e otimização das vendas da empresa, tendo ainda como foco o aumento da produtividade que pode se dar na visão dos autores já citados por meio de contratos, gera propostas de produtos/serviço e muito mais, tudo isso é realizado normalmente por um conjunto de softwares, outro ponto interessante é que aqui entra a integração de algumas áreas da empresa, como por exemplo, a própria área de vendas, escritório, a base de dados dos clientes etc.
Por último temos o terceiro aspecto, este está relacionado com o Suporte e Serviço ao Cliente ou também Customer Service & Support, aqui podemos encontrar help desks (serviços de apoio a usuários para suporte e resolução de problemas) automatizados e call centers, estes dois servem para principalmente documentar as interações do cliente, isso vai para a base de dados do CRM, a fim de entender cada vez mais como interagir com o cliente e entender o que ele normalmente busca ou está buscando no momento, o objetivo disso é se reverter em ações e outras coisas que possam aumentar a satisfação do cliente.
Está última visão chega a ser um pouco diferente da primeira, note que a primeira como até comentado se baseia muito na ideia do CRM com relação a software e dados, essa outra visão leva a entender que com os dados coletados e com a ajuda de softwares a empresa consegue gerar idéias / estratégias a fim de melhorar algum ponto necessário, entra aí a ideia de CRM como estratégia, sendo eficaz principalmente nos processos da organização, antes o que acabávamos vendo era a ideia de CRM como uma tecnologia, um sistema, um software etc. agora entramos já na ideia do CRM como uma estratégia de negócio, que como já dito, entra principalmente com a relação dos processos da organização e muda um pouco como podemos enxergar sua estrutura e características gerais.
Para entendermos melhor essa questão do CRM como estratégia iremos continuar ainda usando a dissertação de mestrado de Sandra Raquel Ribeiro Cunha, já citada anteriormente neste tópico, na página oito da dissertação encontramos na visão de Bryan Foss & Merlin Stone (2002) quais são os componentes / características de uma estratégia de CRM, como primeira parte temos a questão relacionada a visão da organização, de modo geral esse componente se refere a empresa entender o que ela pretende alcançar, quais as suas metas e objetivos para o próximo semestre, para o próximo ano ou para qualquer período de tempo.
Prosseguindo temos a proposta de valor, isso representa aquilo que a empresa apresenta para o cliente, muitas vezes com base no conhecimento que tem sobre o mesmo para assim suprir talvez suas necessidades ou expectativas, sendo o diferencial do negócio essa proposta de valor.
Como terceiro componente é nos apresentado o Know-How, este se refere principalmente a obtenção de conhecimentos, que como vimos até mesmo no item anterior é algo necessário para a empresa, aqui podemos ir um pouco além das informações somente do cliente e termos noção também sobre o negócio da organização, das tecnologias utilizadas e muito mais.
Por fim temos a parte do plano de implementação, esse componente trata da elaboração justamente de um plano para a definição de um rumo para a empresa por exemplo, sabendo para onde a empresa deve ir, quais passos ela deve seguir e até mesmo acrescentar mais detalhes a esse plano, como por exemplo, como determinada situação será realizada, quem será o responsável etc.
De tudo que vimos, desde das diversas visões de autores citadas anteriormente até a ideia de CRM como tecnologia e CRM como estratégia se assim podemos dizer, note que algo está presente em tudo que foi comentado ou se não na maioria das vezes essas questão aparece, que é o cliente, a principal característica do CRM é entender e colocar o cliente como o centro da organização, sendo o componente mais fundamental se não um dos mais fundamentais, além é claro de termos outros componentes como as pessoas, processos e procedimentos da organização, tecnologia etc.
Entendendo agora quais as características de um CRM e seus componentes tanto na visão do CRM como software ou como estratégia, podemos seguir adiante a falar agora quais as funcionalidades do CRM, levando em conta sua perspectiva como software.
Se lembrarmos do tópico anterior deste trabalho onde falamos quais os tipos de CRM lá já detalhamos algumas funções, como por exemplo: automação e gerenciamento de processos da empresa para o aumento da eficiência desses processos, coleta, processamento e armazenagem de dados dos clientes, geração de análises, modelos de previsão, relatórios, facilitar relação cliente-empresa, integração dos pontos de contato, ajuda na troca de informações, podemos destacar também o Marketing Automation, Sales Force Automation e muito mais. Essas no geral são algumas funções do CRM com base na ideia do mesmo como software.
De forma resumida conseguimos dividir as funções do CRM nos processos da organização em três grande áreas, a primeira é OPERACIONALIZAR TODAS AS INFORMAÇÕES (aqui temos uma grande presença do CRM Operacional, essa parte serve para facilitar a comunicação e transmissão de informações entre cliente e empresa, aumenta por exemplo a facilidade em transações de negócios etc.), a segunda funcionalidade geral é COLABORAR, ou seja, ajudar em alguns processos da empresa, permitir a troca de informações entre cliente e empresa, transmissão de informações, gerência dos contatos e muito mais e como última funcionalidade geral temos a questão de ANALISAR, com os dados coletados do cliente a organização pode usar isso para gerar conhecimento sobre o cliente (o que ele quer, o que gostou, o que não gostou etc.) e com isso gerar estratégias de negócio para alcançar metas de vendas ou coisas do tipo, aqui surge por exemplo o CRM Analítico.
📝 Diferença entre CRM e Marketing de Massa
Para entendermos a diferença entre CRM e Marketing de massa temos que entender o que é realmente o Marketing de massa, pois nos tópicos anteriores já conseguimos explicar o que é CRM.
Na monografia de Luciana Assunção Xavier Alves (SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING: CASO GVT - UNICEUB, 2006) no tópico 2.3.1 encontramos a visão de Philip Kotler (2005) sobre o que é Marketing de massa, segundo ele, marketing de massa geralmente é difundido para produtos usados por uma quantidade razoável de pessoas, como o sabonete, sopa, geladeiras, carros, entre outros. Com o aumento da grande concorrência, o mercado tem obrigado as empresas a serem mais seletivas e marcar alvos mais definidos, utilizando-se de diferentes estratégias de mercado. Mas, ainda existem produtos e circunstâncias que o marketing de massa permanece eficaz como a Coca - Cola, o Mc Donald’s e a pasta de dente Crest.
Podemos usar como exemplo para entendermos o Marketing de massa uma publicação de Esmeralda Rizzo (Mestra e Doutora em Administração de Empresas na Universidade Presbiteriana Mackenzie – Faculdades de Comunicação e Artes), no caso a publicação se chama “Uma Análise Comparativa entre o Marketing de Massa e o “One to One” Marketing, no Cenário de Empresas Competitivas”, no tópico 2 desta publicação somos apresentados ao assunto, podemos entender então que principalmente depois da revolução industrial o número de produtos que as empresas conseguiam produzir aumentou absurdamente e com isso elas precisavam de mais clientes, para conseguir o que queriam as empresas utilizavam a propaganda em massa visando convencer o máximo de clientes possíveis, fazia promoções e muito mais, com isso a sua marca sendo divulgada intensamente, os revendedores podendo fazer parcerias com as empresas, tendo estoques de seus produtos em suas lojas e ainda expondo os produtos para os clientes etc. esta organização tinha um grande holofote para si, ou seja, ocorria a oferta de um produto que agradava uma grande parte do mercado, se apoiavam nos revendedores para divulgar esse produto e alcançar os clientes necessários, faziam grandes campanhas publicitárias, preços acessíveis etc.
Podemos entender desde já que o Marketing de massa então busca fazer justamente a propaganda de um produto que tenha um alto número de consumidores ou tentar alcançar esse número grande de consumidores, sem focar especificamente em um setor do mercado ou algo do tipo, em outras palavras, a propaganda é feita tentando atingir o máximo de pessoas possíveis.
Agora que já entendemos o que é CRM e Marketing de massa podemos buscar ver quais são as suas diferenças, a diferença mais visível e principal é que enquanto uma estratégia tenta atingir o maior número de pessoas possíveis, tentando buscar um produto que seja aceitável para diversas pessoas e suas campanhas publicitárias buscam atrair novos clientes dos mais variados segmentos do mercado (Marketing de massa) a outra traça uma estratégia e serve para buscar entender quem são os seus clientes, entender seus gostos e interesses e aí sim gerar campanhas de publicidade com base neste tipo de conhecimento, ou seja, campanhas com alvos claros e não de forma pulverizada, igual vemos na estratégia anterior, tendo como foco ainda fidelizar seus consumidores já existentes (CRM).
Outras partes publicadas
Part 1 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm (Introdução - o que é CRM? - tipos de CRM)
Part 2 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm-part-2 (Características gerais - diferença entre CRM e MKT de massa)
Part 3 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm-part-3 (Alinhamento entre CRM e Estratégia Organizacional - Metodologias e etapas para implementação de um CRM)
Part 4 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm-part-4 (Vantagens e dificuldades - Caso de sucesso - Fontes)