⭐ Introdução

Este artigo tem como objetivo mostrar diversos detalhes sobre CRM, essa pesquisa inicialmente foi feita para um trabalho da minha faculdade (FATEC de Taquaritinga), a matéria para qual essa pesquisa se destinava no caso era Sistemas de Informação.

Neste artigo você terá os seguintes tópicos

• O que é CRM?
• Tipos de CRM
• Características gerais dos sistemas CRM e suas funções
• Diferença entre CRM e Marketing de massa
• Alinhamento entre CRM e Estratégia Organizacional
• Metodologia e etapas para implantação de um CRM
• Vantagens e dificuldades no uso de um CRM
• Caso de sucesso no uso de CRM

🔎 O que é Customer Relationship Management (CRM)?

Você pode se perguntar, como podemos entender o que é CRM? É uma tecnologia ou é uma estratégia? O surgimento do conceito de CRM (Customer Relationship Management) ou como podemos ver em alguns lugares “Gestão de Relacionamento com o Cliente”, se dá por volta da década de 1980 e 1990 e antes mesmo de entender CRM como uma tecnologia, como uma estratégia de negócio ou como qualquer outra coisa temos que entender seu conceito básico, entender sua compreensão teórica.

Desde já uma coisa que podemos deixar nítida é que o CRM por estar muito ligado de como a relação com o cliente é planejada e executada muitas empresas podem entender que esta é somente uma função ou um assunto específico da área, departamento ou funcionários de marketing, mas é justamente ao contrário, o CRM é algo bem mais amplo, envolvendo diversos departamentos e processos da empresa, tentando então integrar a grande maioria das áreas da empresa e colocando várias informações dos clientes a disposição em uma base de dados de onde poderão ser gerados relatórios de tendências dos clientes, índices de satisfação etc.

Outro ponto que podemos deixar claro é que muitas empresas se enganam ao achar que quanto mais complexa a tecnologia mais benefícios ela trará para a empresa, isso de certa forma é uma ideia equivocada, até por que no caso do CRM ele pode ir desde de soluções mais simples para negócios menores, mas que mesmo assim supram as necessidades do negócio, como também termos soluções bem mais robustas e elaboradas para negócios de maior porte e que também vão suprir as necessidade da empresa.

Sendo assim, algumas das fontes utilizadas nesta pesquisa, a Revista de Administração Mackenzie (MARKETING DE RELACIONAMENTO (CRM): ESTADO DA ARTE, REVISÃO BIBLIOMÉTRICA DA PRODUÇÃO NACIONAL DE PRIMEIRA LINHA, INSTITUCIONALIZAÇÃO DA PESQUISA NO BRASIL E AGENDA DE PESQUISA, tópico 2) e também a dissertação de mestrado de Sandra Raquel Ribeiro Cunha (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - UMA ESTRATÉGIA, Estudo de Caso Osvaldo Matos - Faculdade de Economia da Universidade de Porto, tópico 2.1), abordam a visão de diversos autores, como por exemplo dois que serão citados a seguir, Ronald Swift (2001) e Adrian Payne (2006), sobre o que é CRM.

Swift defende sua ideia da seguinte forma: "CRM é uma abordagem meramente empresarial para entender e influenciar o comportamento dos clientes através de comunicações significativas; para melhorar, a aquisição de clientes, a retenção de clientes, a fidelização e a rentabilidade destes”.

Payne na sua visão enxerga o CRM da seguinte forma: “CRM consiste em uma abordagem estratégica holística para gerenciar o relacionamento com clientes, a fim de criar valor para o acionista”.

Se formos analisar todas as definições praticamente giram em torno de algo em comum, o cliente, que neste caso é o que pode nortear as decisões da empresa por conta dos dados que serão coletados do mesmo e assim como diversas tecnologias e ideias que surgiram alinhadas com a área da TI (tecnologia da informação) que visam aumentar a eficiência humana o CRM não é diferente, os sistemas CRM trazem diversas vantagens e facilidades para a empresa, mas então como podemos resumir o que é CRM depois de tudo que vimos?

Podemos resumir que o CRM então como um conjunto de ideias, conceitos, estratégias, práticas, tecnologias, políticas de gestão, conexão com o público etc. que visam entender as vontades e tendências dos clientes da empresa, fidelizar o cliente, pois vale lembrar que o objetivo principal não é vender, é continuar vendendo, e assim traçar estratégias, métodos e processos para aumentar, por exemplo, as vendas dos produtos, aperfeiçoar ou criar novos produtos com base no feedback dos clientes, melhorar a comunicação ou também outros pontos da empresa e muito mais.

Na era de negócios em que vivemos qualquer diferencial pode ser uma vantagem competitiva em relação a seus concorrentes, isso por que os clientes hoje podem ter uma variedade imensa de produtos e serviços a sua disposição quando quiserem (uso de celular para adquirir algum produto ou serviço) por conta dos avanços tecnológicos que tivemos nas últimas décadas, sendo assim é necessário satisfazê-los e claro até mesmo fidelizá-los para continuarem comprando seu produto ou adquirindo seu serviço, ou seja, você tem que entender muito bem seu cliente que nada mais é que a base de seu negócio, todos esses esforços da empresa em se relacionar e manter um vínculo mais ativo e duradouro com os clientes se reverte lá na frente em uma enorme vantagem competitiva.

🖥️ Tipos de CRM

Agora que já sabemos na base teórica o que é um CRM podemos entender suas variações, seus tipos. Como vemos nas dissertação de mestrado de Sandra Raquel Ribeiro Cunha (tópico 4), já comentada anteriormente em outras partes desta pesquisa e a dissertação de doutorado de Maria Isabel Franco Barretto (UM MODELO PARA PLANEJAR, IMPLEMENTAR E ACOMPANHAR A ESTRATÉGIA DE CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) - Escola de Engenharia de São Carlos da Universidade de São Paulo, tópico 2.3) estas apresentam a visão de alguns autores, como por exemplo Paul Greenberg, Yuki, Peppers e Rogers e muitos outros que serão citados sobre como estes definem os tipos principais de CRM e suas visões sobre eles, no geral podemos ver três tipos principais: Operacional, Analítico e o Colaborativo. Após esses três tipos será apresentado também mais dois tipos, que no caso se trata do CRM Estratégico e depois o eCRM ou E-CRM.

O CRM Operacional são aqueles que têm algum tipo de relação com algumas operações, neste caso, operações da própria empresa ou em outras palavras operações empresariais, que podem ter os mais variados objetivos, como por exemplo: atendimento ao cliente, processo de serviço de reclamação, gerenciamento de pedidos, estoque, cobrança, e automação e gerenciamento de vendas, automação do marketing e muitas outras tarefas, podemos entender então que o CRM Operacional se baseia muito em aplicativos, sistemas e/ou processos voltados para o cliente em especial, podemos entender que este tipo de CRM fica responsável então pelo centro de contato e à gerência de contatos com os clientes, além é claro de tornar os processos mais eficientes, um elemento que pode estar no espectro do CRM Operacional são os tradicionais Call Centers (centros de atendimento) e uma das vantagens deste tipo de CRM é que com as informações que por ventura sejam coletadas e armazenadas sobre cada cliente a personalização do relacionamento com o mesmo se torna um diferencial competitivo para a empresa, note que basicamente este tipo de CRM tem como foco aplicativos e/ou sistemas voltados ao cliente, uma das características segundo Paul Greenberg, Pepper e Rogers é que esse tipo de CRM se assemelha muito ao sistemas ERP, pois envolvem serviços aos consumidor, gerenciamento de pedidos e tudo que já foi comentado anteriormente, segundo eles ainda este tipo de CRM tem uma vantagem que é a possibilidade de integração com aplicativos destinados a funções de finanças e recursos humano de um sistema ERP.

Agora o CRM Analítico tem como talvez sua principal característica justamente analisar de forma geral o cliente, capturando, armazenando, processando, interpretando e apresentando essas dados aos setores necessários da empresa, um ponto interessante é que este tipo de CRM está extremamente ligado ao anterior pois ele ajuda a reunir todos os dados gerados das operações e de outras fontes em um único lugar normalmente, podemos compreender então que em grande parte este tipo de CRM nos dará as informações necessárias para aperfeiçoarmos algum processo da empresa, algum produto e muito mais, ou seja, por meio dos dados coletados e com as ferramentas analíticas deste tipo de CRM podemos produzir análises das mais variadas formas (demográficas, financeiras, geográficas etc.) e assim traçar o perfil do cliente, modelos de comportamentos, níveis de satisfação e outras informações importantes, note que este tipo de CRM é praticamente a fonte do conhecimento, como podemos ver na dissertação de doutorado de Maria Isabel Franco Barretto, citada anteriormente, segundo Yuki, Peppers e Rogers na visão deles o CRM Analítico é a fonte de toda inteligência do processo, ou melhor dizendo, é a fonte das informações necessárias para os processos melhorarem e também é usado para gerar conhecimento sobre o cliente na organização, outro ponto diferente do CRM anterior é que este focava muito nos processos serem eficientes para o cliente enquanto este busca as características individuais de cada cliente, que alinhado com o CRM anterior podemos chegar a uma personalização de atendimento ainda melhor, podemos destacar a visão de Paul Greenberg onde o mesmo diz que uma das vantagens desse tipo de CRM é a capacidade de armazenar e personalizar a utilização dos dados, basicamente, fazer diferentes análises de acordo com as necessidades.

Temos também o CRM Colaborativo, ou como podemos encontrar em alguns lugares cCRM (Collaborative CRM), este tipo de CRM fica com a parte de comunicação, coordenação e colaboração necessária entre os vendedores e clientes, atuando praticamente como um centro de comunicações, tendo noção de todos os pontos de contato entre empresa e cliente e ainda englobando todos esses pontos de contato, promovendo assim ainda a colaboração entre todas as áreas da empresa para que trabalhem de maneira integrada. Segundo Teo, Devadoss e Pan, onde encontramos suas visões na dissertação de doutorado da Maria Isabel Franco Barretto, este tipo de CRM reflete muito bem como a empresa entende a relação do cliente com as funções do negócio, servindo como base ainda para a relação de ambos.

Agora veremos o que é um CRM estratégico. Esse tipo de CRM é definido pela combinação de funções operacionais e analíticas, além da colaboração em equipe. Analisa a competitividade de mercado de uma empresa, bem como todos os agentes internos e externos que possam impactar os resultados da organização. Assim, sugere a melhor forma de integrar esses dados para desenvolver um plano mais estratégico capaz de mobilizar recursos para atingir os objetivos da empresa.

Podemos dizer que com este tipo de CRM também é possível ter uma visão geral e, ao mesmo tempo, uma visão cirúrgica do processo de vendas, permitindo a detecção de erros e erros ao longo da operação.

Por fim, atualmente por conta de toda a questão da Internet / Web, sites e outros meios digitais por exemplo, podemos encontrar ainda o conceito de eCRM ou E-CRM (Electronic Customer Relationship Management), a internet proporciona a entrega das funções dos tipos de CRM anteriores, mas desta vez por meio da Web, sendo assim os Websites se tornam algo fundamental para o eCRM, ou seja, segundo Paul Greenberg (2001) temos a capacidade de interagir e administrar o cliente via Web / Internet, ou até mesmo, do cliente fazer sua autogerência on-line (Isso significa que ele mesmo pode ir no site da empresa e lá buscar os meios necessários para resolver seus problemas sozinho de forma simples e rápida sem precisar entrar em contato necessariamente com a empresa, seja por telefone, email ou qualquer outro meio de contato, dando também a possibilidade do cliente escolher na sua opinião melhor canal de comunicação ou meio de solução dos seus problemas), para o autor citado essa é a diferença entre CRM e E-CRM. Algumas vantagens e/ou características do E-CRM são por exemplo, atendimentos mais personalizáveis e novidades implementadas mais rapidamente, pesquisa fácil por parte do usuário por soluções ou outras coisas, proteção por meio de senhas nos sites e apps, chat e emails automáticos, navegação simples e livre pelo site para a busca de informações etc.

Outras partes publicadas

Part 1 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm (Introdução - o que é CRM? - tipos de CRM)
Part 2 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm-part-2 (Características gerais - diferença entre CRM e MKT de massa)
Part 3 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm-part-3 (Alinhamento entre CRM e Estratégia Organizacional - Metodologias e etapas para implementação de um CRM)
Part 4 - https://www.tabnews.com.br/LuigiBelanda/customer-relationship-management-crm-part-4 (Vantagens e dificuldades - Caso de sucesso - Fontes)